快樂著達(dá)到目的，是人人都想念的。
就如地產(chǎn)業(yè)剛出“按揭”概念時而不被國人理解，于是地產(chǎn)商就向人們講述了二個故事：
一個美國年輕人想住進(jìn)豪華的別墅，就用按揭的方式購置了一棟并搬了進(jìn)去，快快樂樂地工作而生活中，只不過每月省出一點費用支付利息，60歲時當(dāng)錢還清時，他仍快樂著。
一個中國年輕人也想住進(jìn)豪華的別墅，他就省吃儉用，辛辛苦苦甚至多做幾份工，到六十歲時攢錢買了棟別墅搬了進(jìn)去，但他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)老了。
我們選擇哪種方式呢，肯定是第一種方式。
做企業(yè)同樣如此。
既然我是快樂的企業(yè)，快樂的文化，那么我們就快樂地做市場吧。
既然我們不去打拼市場，不去競爭市場，還要快樂，怎么辦？我們的策劃及執(zhí)行方案早已胸有成竹。
樂在競爭之外
◆重專業(yè)輕多元——打造不需競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢
合作伊始，李總談出自己的想法，開發(fā)系列休閑食品，降低通路成本，被我否定。
做瓜子，就做專業(yè)瓜子生產(chǎn)，就要集中企業(yè)一切技術(shù)、工藝優(yōu)勢打造具有強生命力和競爭力的瓜子產(chǎn)品。
——看看如今的瓜子市場，大家都在拿什么去滿足顧客需求呢？
口感！如奶油味、咖啡味、濃香味……
那以上這些不同風(fēng)味的口感是從哪里來的呢？
從配料，用不同口味的化學(xué)香料配制而成。
——想想我們的顧客。
作為一種休閑食品葵花籽的消費群體：
他們什么時間嗑瓜子？
什么地點嗑瓜子？
什么心情嗑瓜子？
他們嗑瓜子追求什么？

休閑時嗑瓜子，閑談時嗑瓜子，看電影或電視時嗑瓜子，談戀愛時嗑瓜子，旅游途中嗑瓜子。
公園里、火車上、汽車上、電影院里、客廳里嗑瓜子。
心情放松、漫無邊際、遐想聯(lián)翩地嗑瓜子。
追求健康、品味、休閑、綠色。
那既然這樣，也就是說我們現(xiàn)在市場上流行的產(chǎn)品與消費者需求的或追求的產(chǎn)品時尚顯而易見是有差距的。
市場上暢銷的是含化學(xué)品香精的瓜子，消費者追求的是純天然、綠色、不含任何化學(xué)品添加劑的瓜子。
可口樂的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確了，經(jīng)過工藝調(diào)整，3月1日起推向市場的產(chǎn)品為：
可口樂純香瓜子——不含任何化學(xué)品香精。
可口樂全素瓜子——不含任何配料煮制而成。
可口樂西瓜子——自然原料，時尚風(fēng)范。
當(dāng)然，為了達(dá)到以上產(chǎn)品要求李總費了不少心血和費用，但最關(guān)鍵的是：國內(nèi)首創(chuàng)，獨家生產(chǎn)，不含任何化學(xué)品香料的產(chǎn)品進(jìn)入市場是不需進(jìn)行競爭的。
可口樂開始樂了。
◆重小輕大——打造不需競爭的通路
——瞧瞧現(xiàn)在的競爭對手吧：
做企業(yè)就想做大，做強，做名牌，做銷量。
如何做？
拼名城、進(jìn)名店、找名人……
于是大家紛紛上北京、打上海、占廣州、攻重慶、進(jìn)省會城市。
因為那里有相當(dāng)龐大的消費群體，進(jìn)入這些市場，等于銷量的提高，等于市場的壯大，等于企業(yè)的效益。
——再看看這些市場的現(xiàn)狀吧。
北京已有二百多家同類產(chǎn)品在沖馳市場，經(jīng)銷商不需銷售產(chǎn)品便能賺錢，為什么？廠家急得不斷給政策唄。
上海也有近二百家產(chǎn)品在這里按營扎寨，某知名品牌，380g/袋的瓜子在上海聯(lián)華僅售4元/袋，為什么，要市場唄。

廣州、重慶、南京、成都、西安大皆如此，為什么，競爭所需嗎！
——分析一下企業(yè)的效益吧。
知名品牌一：2001年銷售額近九億元，仍效益不佳。
知名品牌二：2001年銷售額近三億元，但市場質(zhì)量存很大隱患。
知名品牌三：2001年銷售額1.68億元，虧損近百萬。
……大家都?xì)⒓t了眼。
這樣的市場現(xiàn)在能不能直接進(jìn)？
最起碼，可口樂不能去。
重小輕大，是2002年我們?yōu)榭煽跇诽岢龅臓I銷戰(zhàn)略。
你們爭吧。
我可口樂做我可口樂地市級和縣級市場。
——那就再看看瓜子行業(yè)的縣級市場。
每個縣級市場總有二三十名食品類經(jīng)銷大戶。
每個經(jīng)銷大戶總有一個單一產(chǎn)品年銷售600萬元以上。
縣級大戶往往被食品制造商定為分銷市場，即有時連二批的資格都沒有。
廠家大都忽視縣級市場，認(rèn)為市場小、潛力小，讓一級批發(fā)商去守株待兔即可。
廠家業(yè)務(wù)人員很少與縣級大戶見面，最多走到地市級市場查店。
每個縣級市場總有二十萬至五十萬人口。
縣級市場的消費能力也日趨提高，消費心態(tài)漸漸成熟。
——地級市場面臨著同樣的問題。
于是，我們將地市級市場定為一級市場，縣級市場定于二級市場，根據(jù)可口樂生產(chǎn)能力和營銷隊伍，我們將可口樂2002年營銷規(guī)劃為：
市場定位：六個一級市場，二十個二級市場。
合作原則：認(rèn)同可口樂產(chǎn)品，先款后貨，共同開發(fā)。
合作要求：一級市場年銷1000萬元，二級市場年分銷500萬元。
三月一日起執(zhí)行。
四川內(nèi)江、重慶福林、河北豐南、泊頭、安徽亳州、山西運城、廣州佛山、 陜西渭南、甘肅蘭州……都有了與可口樂同生死、共命運的經(jīng)銷商。

可口樂心中有底時能不快樂嗎？
我們打造了不需競爭的通路。
◆重質(zhì)量輕數(shù)量——打造成不需競爭的終端
談起市場終端，常做市場的人馬上聯(lián)想到進(jìn)店費、打碼費、堆頭費、端架費、地垅費、業(yè)務(wù)費、暗箱操作費等等，讓人出門罵娘而又不得不掏的鈔票。
可口樂的營銷規(guī)則決定了可口樂終端做法。
首先我們不倡導(dǎo)市場鋪貨率、市場份額這個概念。
做市場研究，做理論教學(xué)，做學(xué)術(shù)分析，這是必然常用的詞眼，而現(xiàn)在我們是踏踏實實在做市場，市場不允許我們用含糊的詞句和所謂的約數(shù)。
請問，有哪一家企業(yè)可以肯定自己的產(chǎn)品在一個區(qū)域的準(zhǔn)確鋪貨率、市場份額？
都是約數(shù)。
而約數(shù)在真正做市場時已失去了意義。
可口樂不要求業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商談以上之?dāng)?shù)字。
談什么？
談進(jìn)了哪幾家A類店、哪幾家B類店、多少家C、D類店。
只談店名和店數(shù)。
因為我們對現(xiàn)做的每一個市場的店名和店數(shù)都掌握在胸，談這，我能知道我的市場進(jìn)度。
其次，對于終端建設(shè)，可口樂強調(diào)是質(zhì)量：
所有市場實行地毯式鋪化——市場小易做到。
所有A、B類賣場不再是貨架擺放的事，而是一律包一個貨架——費用相對低，不做白不做。
所有大店一律進(jìn)場——費用易談，有時不收費。
所有賣場店慶等活動一律參與——易做。
所有市場第一個月就地招聘5—10名直銷員參與鋪貨，工資由可口樂承擔(dān)，支持經(jīng)銷商——能承擔(dān)得起。
所有賣場營業(yè)員皆把可口樂瓜子作第一或第二推薦——理直氣壯，誰讓只有可口樂不含化學(xué)品香精呢？

所在地的批發(fā)市場可口樂陳列都是第一、標(biāo)準(zhǔn)、生動——不就是陳列獎嗎？
結(jié)果呢？只要有店鋪的地方就能看到可口樂瓜子。
看到賺錢的希望，經(jīng)銷商能不快樂嗎：
因為我們啟動的是不存在競爭的終端。
◆要江山不要美人——打造不需競爭的市場
與可口樂李總合作前，我曾試探性地與李總作了一次交流。
我問：如果把市場看作江山，把短期效益看作美人的話，你是要江山還是要美人？
李總：要江山。沒有江山，哪有美人，沒有市場，哪有效益。
可口樂市場表現(xiàn)同樣如此。
同行的市場動作情況是：經(jīng)銷商或自己廠家區(qū)域經(jīng)理用文字傳真形式不斷向廠部要政策，要支持費用，廠家銷管部每天都能收到厚厚的索要政策促銷申請單。
然后開會研究，你要三萬，給二萬，你要100箱贈品那就給50箱吧。
可口樂則不同。
可口樂銷管部的李軍先生每天不是在收傳真，而是在不斷發(fā)傳真。
你這個市場現(xiàn)陳列獎由20箱獎一加大為20箱獎二，
又增發(fā)他那個市場50箱28g品嘗品……
為什么：市場是可口樂和經(jīng)銷商共有的，不僅僅是經(jīng)銷商自己的，幫經(jīng)銷商等于幫自己。
為什么要等經(jīng)銷商要呢，我認(rèn)為市場需要我就做。
碰到這樣的廠家，經(jīng)銷商能不快樂嗎？
經(jīng)銷商快樂：能不大力推廣嗎？
大力推廣，可口樂當(dāng)然快樂。
◆重過程輕結(jié)果——打造不爭的管理
在二月下旬的可口樂瓜子每月營銷工作會議上。
我要求營銷人員每人都回答一個問題：你們在市場中工作職責(zé)是什么？
有人講：賣瓜子。

有人說：幫經(jīng)銷商賣瓜子。
有人回答：在市場中執(zhí)行廠部促銷、廣告等方案。
每人都有不同的回答。
我說：不準(zhǔn)確，甚至錯誤，可口樂營銷工作應(yīng)是推廣品牌，宣揚產(chǎn)品，服
務(wù)經(jīng)銷商、執(zhí)行廠部政策、市場調(diào)研及信息反饋。
如何做好營銷人員的管理，就要明確營銷人員的職責(zé)和要求，并具體化、量化。很多企業(yè)對營銷人員一味追求結(jié)果的管理，你這個月一定銷50萬，他這個月要銷60萬，只要能完成，你睡大覺都有行。
而市場中的表現(xiàn)則是：
——很多企業(yè)對營銷人員管理相當(dāng)頭痛，今天走一個，明天他跳槽。
——軍閥市場出現(xiàn)，市場跟著業(yè)務(wù)員走，市場成了業(yè)務(wù)員的市場。
——竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，只要走量就算業(yè)績，誰不干呢。
——市場上短期行為，不計成本，不計效益，拋就是。
……
重視營銷過程管理已是制造型企業(yè)都應(yīng)引以為重的課題。
可口樂的過程管理為：
工資：考核從單純的回款改為回款、終端建設(shè)力度、每天市場巡查報表、信息反饋、有無曝光和投訴等綜合考核上來。
工作：每天工作流程和工作內(nèi)容都是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計的，必須嚴(yán)格執(zhí)行，否則無法做好每日工作匯報和接受銷管部的隨時巡查。
創(chuàng)新：每月必須有市場創(chuàng)新化建議。
……
過程管理使可口樂嘗到甜頭。
◆重效果輕花架——打造不需爭議的市場結(jié)果
對于策劃，很多企業(yè)認(rèn)為是很神秘的。
可口樂李總以為年初我會拿出又厚又深的策劃案。
而我拿出僅八本并不太厚，簡單易懂的手冊。
企業(yè)為什么導(dǎo)入營銷策劃？
是為了解決市場問題。